Александр Долгин – профессор, заведующий кафедрой прагматики культуры Высшей школы экономики – публикует в книге массу фактов по различным рынкам культуры – книгоизданию, кино, моде, звукоиндустрии (в том числе полулегальным файлообменным сервисам, позволяющим бесплатно скачивать музыку и видео в интернете). Собранный материал позволяет иначе взглянуть на многие явления современной культуры...


подробное описание
В книге рассматривается ряд острейших проблем:
1. Ограниченной работоспособности денег в культуре. Деньги в этой сфере измеряют далеко не все. За рамками учета оказываются такие важнейшие вещи как потраченное время, эмоции, удовольствие человека. В итоге, работая на поле культуры, экономическая мысль часто оказывается беспомощной. Это порождает ряд проблем следующего уровня: невозможность посчитать результат в культуре; ситуацию однородных цен, при которой хорошие и плохие товары стоят одинаково.
2. Проблема выбора произведений по вкусу. В отсутствие ценовых сигналов о качестве товаров культуры, издержки навигации перекладываются на покупателей.
3. Проблема качества в культуре. Из-за того, что критерии качества в культуре не ясны, производители берут плату только за доступ к контенту, а не за его качество. Поставщики оказываются не заинтересованы в повышении качества своей продукции – в итоге уровень товаров и услуг снижается.
Обозначив эти и другие проблемы, Александр Долгин закладывает основу новой ветви экономики – экономику символического обмена, вводящую в оборот личностные ресурсы человека. Для работы с этими непривычными ресурсами автор предлагает создать новый сервис, позволяющий учитывать впечатления людей от прочитанных/увиденных/услышанных произведений и за счет этого выдавать рекомендации по новым товарам. Принцип, лежащий в основе подобного сервиса, сродни хорошо знакомому механизму людской молвы - только автоматизированному. Рекомендации генерируются с помощью подбора вкусовых единомышленников. Сервис спроектирован и проходит сейчас стадию бета-тестирования. Таким образом, автор предлагает новый инструментарий, необходимый для экономических преобразований в сфере культуры.

Доп. информация: Книга информационно весьма насыщенная - полное оглавление под спойлером:


оглавление
ОГЛАВЛЕНИЕ
О КНИГЕ

3

ОТ АВТОРА

10

ВВЕДЕНИЕ

13

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ

МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

27

Глава 1.1. Народно-освободительное движение в музыке 27

1.1.1. Плюсы и минусы свободной музыки 27

1.1.2. Копирайт на страже интересов. Чьих. 30

1.1.3. Структура цены звукозаписей 32

1.1.4. Экономическая основа контрактов в музиндустрии 35

1.1.5. Перипетии внедрения интернет-дистрибьюции 37

1.1.6. Неуловимые мстители 39

1.1.7. Социально-экономические противовесы копирайту 41

1.1.8. Как удалось нивелировать преимущество пиратов. 42

1.1.8.1. Уроки Napster. Дело Grokster 43

1.1.9. Пиратская модель бизнеса 47

1.1.10. RIAA против народа 49

1.1.11. Во что обходится музыкальный улов. 50

1.1.12. Экономический смысл сэмплинга 53

Глава 1.2. Парадокс однородных цен

54

1.2.1. Хорошо ли, когда цены одинаковы. 55

1.2.2. Почему не разнообразят цены. 57

1.2.3. Возможна ли иная ценовая политика. 59

1.2.4. Незащищенность безоболочечных продуктов культуры 60

1.2.5. Блошиный рынок звукозаписей 61

1.2.6. Ухудшающий отбор в индустрии звукозаписи 63

Глава 1.3. Навигация – новый вид услуг в мире музыки 65

1.3.1. Решение проблемы потребительской навигации:

публичная оценка воспринимаемого качества 66

1.3.1.1. Как учесть разницу во вкусах. 67

1.3.1.2. Что рекомендателям следует оценивать в музыке. 68

1.3.2. Изобретение, которого не было 69

1.3.2.1. Коллаборативная фильтрация – фундаментальное решение проблемы

навигации 69

1.3.2.2. Механизм коллаборативной фильтрации 70

1.3.2.3. Ringo – первая в мире рекомендательная система по музыке:

ее история и опыт 70

1.3.2.4. Приостановка фильтрации 72

1.3.2.5. Трюк с подменой технологии 76

1.3.2.6. Кто кого фильтрует. 77

1.3.2.7. Бизнес-версия коллаборативной фильтрации, или зачем поступаться

принципами. 79

1.3.2.8. Коллаборативная фильтрация и система цен 82

1.3.2.9. Рекомендательная деятельность как самостоятельный бизнес 84

1.3.3. Изобретение, которое будет 85

1.3.3.1. Эксперименты «Синема» и «Театрон»: апробация двухступенчатой

системы оплаты 87

1.3.3.2. Почему именно деньги, а не баллы. 88

1.3.4. Устройство культурной биржи 90

1.3.4.1. Трудности и опасения 92

1.3.5. Преимущества новой модели 94

1.3.5.1. Экономический смысл предложенного решения 95

1.3.6. Предтечи культурной биржи 96

1.3.6.1. Об истинном значении New Artist Program 96

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ

КУЛЬТУРЫ

99

Глава 2.1. Навигация потребителя в культуре 99

Глава 2.2. Экономическая наука о культуре 102

Глава 2.3. Успешный бизнес vs. успешный потребитель 106

Глава 2.4. Ухудшающий отбор в культуре:

постановка вопроса

109

2.4.1. Информационное неравноправие как стимул

к переустройству рыночных правил 111

2.4.2. Что такое тенденция ухудшающего отбора. 112

2.4.2.1. О пользе «лимонов» 112

2.4.2.2. Другие примеры информационной асимметрии. Предконтрактный

оппортунизм 113

Глава 2.5. Уязвимость культуры к действию

ухудшающего отбора

116

2.5.1. Предпосылки для возникновения ухудшающего отбора 116

2.5.2. Принцип действия ухудшающего отбора в культуре 118

2.5.3. Симптомы ухудшающего отбора в культуре 120

2.5.4. Почему ухудшающий отбор в культуре труднодоказуем. 120

2.5.5. Унификация цен и ухудшающий отбор 123

2.5.6. Почему поставщики не трогают цены. 124

2.5.6.1. Блок-букинг в кино 131

2.5.7. Главный вопрос о цене 133

Глава 2.6. Реакции агентов на ухудшающий отбор 134

2.6.1. Перерождение авторов 137

2.6.1.1. Патронаж или рынок. 140

2.6.1.2. Государственный патронаж или частный. 144

2.6.2. Перерождение публики 148

2.6.2.1. Прагматическое определение искусства 151

2.6.2.2. Плацебо-эффект в культуре 153

2.6.2.3. Цена как ориентир в пестовании вкуса 155

2.6.3. Перегрузки критики 157

2.6.4. Болезнь издержек «ручной» аттестации искусства 159

2.6.4.1. Потребительская навигация и роль критики 159

2.6.4.2. Где критики берут чистую воду. 163

2.6.4.3. Коллективная профессиональная экспертиза 166

2.6.4.4. Рейтинги 173

Глава 2.7. Обзор рекомендательных систем 179

2.7.1. Контентные методы выработки рекомендаций 180

2.7.1.1. Недостатки 182

2.7.2. Вспомогательные системы 182

2.7.3. Коллаборативные методы производства рекомендаций 183

2.7.3.1. Проблемы и недостатки 186

2.7.4. Гибридные методы производства рекомендаций 190

2.7.5. Эффективность и многомерность рекомендаций 191

Глава 2.8. Тендер на экспертизу

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ

РЕПУТАЦИЙ

196

Глава 3.1. Невозможность страхования и гарантий 196

Глава 3.2. Открытое акционирование искусства 198

Глава 3.3. Экономическая специфика культурных благ 201

3.3.1. Роль брендов 201

3.3.2. Отличия культурных благ

3.3.3. Неявное качество плюс неповторяемость 204

3.3.4. Экономический подход к выявлению качества:

поиск, проба, интерпретация и доверие 206

3.3.5. Денежно-временная шкала культурного потребления 211

3.3.6. Опытные или исследуемые: трудности классификации 212

Глава 3.4. Репутация брендовых репутаций 214

3.4.1. Традиционный взгляд на рекламу 216

3.4.2. Современная экономическая трактовка рекламы 219

3.4.2.1. Что значит приучить. 219

3.4.2.2. Экономика внимания 220

3.4.2.3. Брендинг и «дешевый разговор» 221

3.4.2.4. Кого и о чем информирует реклама. 222

3.4.2.5. Брендинг как осовремененная рациональная жертва 222

3.4.2.6. «Нand made» в свете жертвы 223

3.4.2.7. Реципрокность культурного обмена 225

3.4.2.8. Генная инженерия hand made 227

3.4.3. Барьеры входа для одних – это барьеры выхода

для других 232

3.4.4. Пропорции качества и рекламы 233

3.4.4.1. Интерьер взамен кухни 234

3.4.5. Что влияет на информативность брендов и цен. 235

3.4.6. Сценарии брендинга 237

3.4.6.1. Бренд-менеджмент – игра по правилам и без 239

3.4.6.2. Пример с «мерседесом» 240

3.4.6.3. Распространенные сценарии культурного брендинга 240

3.4.7. (Не)функциональный спрос как вотчина культурных

брендов 242

Глава 3.5. Информационная экономика индустрий моды 247

3.5.1. Ценовая дискриминация как продукт и источник

информационной асимметрии 249

3.5.1.1. Пакетная продажа 252

3.5.2. Экономическое видение распродаж модной одежды 253

3.5.2.1. Этические аспекты распродаж. Два отрицательных внешних эффекта 254

3.5.3. Конкурентная борьба в индустрии моды 258

3.5.3.1. Сейсмоустойчивость бренда (случай Пьера Кардена) 262

3.5.3.2. История Гуччи 262

3.5.3.3. Ассимиляция модных брендов 264

3.5.4. Общий вектор перемен моды 265

3.5.4.1. Растягивание репутации (на примере Polo Ralph Lauren) 266

3.5.4.2. От чего зависят ритмы моды. 268

3.5.4.3. Люкс, упраздняющий роскошь 272

3.5.4.4. Как рождается мода. 274

3.5.5. Аура и цена 275

3.5.6. Что общего в моде и музыке. 279

Глава 3.6. Культурная навигация по звездам 282

3.6.1. Экономическая астрология 282

3.6.2. Звезды и воспринимаемое качество 288

3.6.3. Блокбастер и информационный каскад 293

3.6.4. Звезда – детонатор блокбастера 297

3.6.5. Звезды и ассортимент кино 298

3.6.6. Плохая слышимость сарафанного радио 302

Глава 3.7. Арбитраж на рынке билетов 304

3.7.1. Спекулянты как лоцманы в акватории культуры 304

3.7.1.1. Билетная спекуляция – колыбель российского бизнеса 307

3.7.2. Нужно ли истреблять «жучков». 309

3.7.2.1. Законы о спекуляции билетами в США 310

3.7.2.2. Почему неистребимы «жучки». 311

3.7.2.3. Еще о пользе и вреде «жучков» 314

3.7.3. О влиянии спекуляции на благосостояние 315

3.7.4. Онлайн против оффлайн-продаж 317

3.7.4.1. Фьючерсная билетная биржа как альтернатива спекулянтам 319

3.7.5. Сигнализирование о качестве как внешний эффект

пиратства 320

Глава 3.8. Телевидение как лаборатория

экономики внимания

323

3.8.1. TiVo и VOD – операторы на рынке свободного времени 325

Глава 3.9. Беспосредническая экспертиза в культуре 328

ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ

КУЛЬТУРЫ

330

Глава 4.1. Рыночное измерение культурной ценности 330

4.1.1. Соотношение цен и ценностей 330

4.1.2. Цена, ценность и редкость 333

4.1.3. Экономическая ценовая ортодоксия 336

4.1.4. Потребление как коллекционирование: парадокс

неубывающей полезности 341

4.1.5. Один утопический подход к измерению ценности 344

4.1.6. Нерыночные методы выявления культурной ценности 346

4.1.7. Техники выявленных предпочтений 348

Глава 4.2. Культурная ценность в свете теории

благосостояния

348

4.2.1. Экономика счастья 349

4.2.2. Экономика благосостояния и экономика

общественного выбора 352

Глава 4.3. Оценка благосостояния через культуру 356

Глава 4.4. Материальное обогащение vs.

личностная трата

358

Глава 4.5. Качественное время – универсальный

индикатор и цель культуры

360

4.5.1. Искусство как средство порождения качественного

времени 363

4.5.2. Коллаборативная фильтрация – способ индикации

качественного времени 365

Глава 4.6. Приращение символического капитала –

универсальная цель культуры

367

4.6.1. Что такое символический капитал. 367

4.6.2. Оценка символического капитала 368

4.6.3. Децильный коэффициент символического капитала 369

Глава 4.7. Модифицированный отношенческий контракт в

культуре

371

Глава 4.8. Деньги и дар

372

4.8.1. Деньги и микропатронаж 376

4.8.2. Добровольческие схемы оплаты 377

Глава 4.9. Перспективы копирайта

380

4.9.1. Копирайт – мост между искусством и коммерцией 380

4.9.1.1. Зарождение авторского права 383

4.9.2. Экономический анализ копирайта 386

4.9.2.1. Что такое копирайт. 386

4.9.2.2. Тестирование фундаментальной логики копирайта 388

4.9.3. Копирайт и прогресс цифровых технологий 392

4.9.3.1. Моральный износ копирайта 392

4.9.3.2. Проблема производных творческих продуктов 393

4.9.3.3. Размытые контуры копирайта 395

4.9.3.4. Двусторонний эффект новых технологий 399

4.9.3.5. Авторское право – медвежья услуга авторам. 400

4.9.4. Регулирование масштаба копирайта 401

4.9.4.1. Закон что дышло. 403

4.9.5. Экономическая философия копирайта 406

4.9.5.1. Копирайт и фольклор 408

4.9.5.2. Пример: пиявки в общественном водоеме 410

4.9.6. Возможен ли рынок без копирайта. 411

4.9.7. Копирайт с экономико-символических позиций 414

4.9.8. Культурный коммунизм – это копилефт плюс

коллаборационизация всей культуры 415

4.9.8.1. Что такое копилефт. 415

4.9.9. Анатомия «длинного хвоста» 418

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ГЛАВНЫЙ ДЕФИЦИТ КУЛЬТУРЫ –

ДЕФИЦИТ МЕТАЯЗЫКА

422

ПРИЛОЖЕНИЕ 1: МАРКЕТИНГ МУЗЫКАЛЬНЫХ

ЗАПИСЕЙ

427

1. Введение

427

2. Общая характеристика процессов в индустрии

звукозаписи

427

2.1. Некоторые сводные показатели рынка музыкальных

записей 431

3. Виды звукозаписей и технология производства 433

3.1. Виды музыкальных продуктов 433

3.2. Этапы создания аудиоальбома 433

3.3.Техника кодирования (оцифровки) звука 435

3.4. Принципы и форматы сжатия звука при

оцифровывании 437

3.5. Характеристики форматов цифровой записи звука 438

3.5.1. Переход из формата в формат 441

3.6. Виды звуконосителей 442

3.6.1. Динамика и структура музыкальных продаж по видам носителей 442

3.7. Технология производства компакт-дисков 446

3.8. Эволюция цифровых носителей данных 447

4. Ключевые игроки на рынке музыкальных записей 448

4.1. Лейблы-мейджоры 449

4.1.1. Недавние слияния и поглощения в звукозаписывающей индустрии 453

4.2. Независимые звукозаписывающие компании

(инди-лейблы) 455

4.3. Музыкальные издатели 456

4.4. Артисты-исполнители 458

4.4.1. Артистическая «карьерная лестница» 458

4.4.2. Контракт между исполнителем и фирмой: идеология

и ключевые моменты 460

4.4.3. Доходы и расходы исполнителей 461

4.4.4. Предпринимательская деятельность звезд 462

4.4.5. Рейтинг артистов (по продажам дисков) 463

4.4.6. Жизненный цикл музыкального продукта 465

5. Характеристики торговых сред и каналов

товародвижения

465

5.1. Медиаканалы продвижения музыки 466

5.1.1. Статистика по воздействию медиа на американских потребителей 467

5.2. Легальная дистрибьюция альбомов на физических

носителях 468

5.2.1. Дистрибьюция компакт-дисков через розничную сеть 468

5.2.2. Роль крупных торговых операторов (типа Wal-Mart) 469

5.2.3. Дистрибьюция компакт-дисков через рекорд-клубы 469

5.3. On-line дистрибьюция музыки 470

5.3.1. Формирование легального on-line музыкального рынка 472

5.3.2. Проблемы создания легального онлайнового бизнеса 472

5.3.3. Варианты покупки музыки в интернете 473

6. Ценообразование и цена в музыкальной

индустрии

477

6.1. Производственная часть стоимости CD 478

6.2. Розничная цена музыки на CD и в on-line 481

6.2.1. Экономические показатели on-line магазина 482

6.3. Ценовой тренд 483

6.4. Издержки потребителя на получение музыки по

различным каналам 484

7. Характеристики спроса/потребления 489

7.1. Среднедушевое медиапотребление 489

7.2. Портрет потребителя 491

8. Пиратство на музыкальном рынке

495

8.1. Пиратская продукция на физических носителях 495

8.1.1. Масштаб пиратских рынков 495

8.1.2. Размах пиратства на физических носителях 498

8.1.3. Уровни музыкального пиратства по странам в 2004 году 499

8.1.4. Мощности по производству компакт-дисков 500

8.1.5. Маршруты перевозок контрафактных дисков 501

8.1.6. Регионы – лидеры пиратства 501

8.1.7. Рекомендации правительствам по борьбе с пиратством 503

8.2. Нелегальная дистрибьюция цифровой музыки 503

8.2.1. Влияние скоростного интернета на рынок звукозаписей 504

9. Среда on-line пиратства: пиринговые сети 506

9.1. Что такое пиринговые сети. 506

9.2. Эволюция пиринговых сетей 507

9.3. Самые известные пиринговые сети 512

9.4. Составляющие файлообмена по видам контента 518

9.5. Проблемы клиентов пиринговых сетей 518

9.6. Бизнес-модели пиринговых сетей 519

9.6.1. Бизнес-модели с бесплатным доступом к контенту 520

9.7. Программы-паразиты 521

9.8. Совершенствование пиринговых сетей 522

9.9. География пиринговых сетей 524

9.10. Уровень мирового пирингового трафика 525

10. Борьба с интернет-пиратством

526

10.1. Техническая защита контента 527

10.1.1. Принципы защиты 529

10.1.2. DRM-системы 530

10.2. Информационно-разъяснительная работа 531

10.3. Сотрудничество с интернет-провайдерами 532

10.4. Выпуск антипиратских компьютерных программ 533

10.5. Профессиональные гильдии, общества, ассоциации

России и США, защищающие интересы участников рынка 533

10.5.1. IFPI против пиратской деятельности 535

10.6. Независимые правозащитные организации 537

10.7. Влияние макроэкономических факторов на рынок

звукозаписей 538

11. Средства навигации в интернете

539

11.1. Рекомендательные системы на основе

DSP-технологий 539

11.2. Обзор разработок в области распознавания

цифровой музыки 542

11.3. Гибридные рекомендательные системы 545

11.4. Персонально настраиваемые интернет-

радиостанции 547

11.5. Партнерство независимых рекомендательных систем c

провайдерами контента (онлайновыми музыкальными

сервисами, е-ретейлерами) 548

11.6. Рекомендательные системы в электронной коммерции 549

11.6.1. Примеры рекомендательных систем, используемых

в e-коммерции 550

11.7. Рекомендательные системы – средство промоушна

независимых исполнителей 552

11.8. Пользовательская оценка рекомендательных

систем 554

11.9. Рекомендательные системы и сотовая связь 556

12. Смежные рынки

558

12.1. Рынок MP3-плееров 558

12.1.1. Разновидности плееров 558

12.1.2. Mp3-плееры и их влияние на развитие музыкального рынка 560

12.2. Рынок рингтонов 561

ПРИЛОЖЕНИЕ 2: Cудебные разбирательства

Скачать книгу бесплатно (pdf, 5.97 Mb)

---

Читать «Экономика символического обмена»